Fusion Team - creating the best web solutions from your ideas powered by our experience
Путь к сердцу клиента

С появлением глобализации и всеобщей информатизации, в сфере экономики и продаж появилась новая боль - люди перестали покупать и потреблять товары так, как делали это раньше. Конкуренция и доступ к любым данным делают потребителей избирательными, на сцену выходит “постматериализм”, таща за собой совершенно новую модель социально-экономического поведения. Особенно этому влиянию подвержены люди в возрасте до 30 лет, ведь они родились в эпоху становления технологий, к которым мы с вами так привыкли.

Дон Тэпскот назвал это поколение «сетевым». В своей работе «Выросшие цифровыми: как сетевое поколение меняет мир» (2008 г.)

Исходя из этого, я абсолютно и категорически убежден в том, что работа любого коммерческого бизнеса должна быть направлена на понимание клиента, а продажи стоять на трех китах, которые помогают не только в увеличении прибыли, но и в оптимизации всех процессов внутри компании, ведь любой бизнес существует за счет его клиентов (очевидный вывод, который, к сожалению, не всегда берется во внимание). Эти три кита - это “продай себе”, “продай себя” и “пойми клиента”.

Работая в сфере продаж и аналитики, я с уверенностью могу сказать, что многие техники устарели, а те, которые еще способны показывать результаты - стремительно шагают в том же направлении. Им на смену приходят продажи через понимание, а эта концепция красной нитью проходит через все процессы в организации и, применяя ее, нужно быть готовым к изменениям не только в отделе продаж, однако результаты оправдают любые Ваши ожидания, не сомневайтесь.

1. Клиентоориентированность и товарно-ориентированность

Начну, пожалуй, с короткого рассказа о себе. Здравствуйте, меня зовут Павел, и я проджект-менеджер с опытом работы более 7 лет. Я не буду рассказывать Вам о том, как оптимизировать продажи в организациях с IT-направленностью, я хочу поделиться тем, как, применяя разные практики в продажах, меняется облик компании, а клиент меняет свое мнение о Вашем бизнесе.

При формировании стратегии развития продаж в компании мы сталкиваемся с такими понятиями, как товарно-ориентированная и клиентоориентированная стратегия. По сути, здесь мы определяем, каким образом мы будем воздействовать на спрос и как мы построим маркетинговые кампании, развивая бренд.

Применяя товарно-ориентированную стратегию, будьте готовы к работе с возражениями. На подсознательном уровне все мы воспринимаем продажи “в лоб” с опаской, а в связи с информатизацией общества сложно скрыть, как очевидные минусы Вашего продукта, так и неочевидные, давая потребителям больше поводов для сомнений.

Клиентоориентированным подходом в стратегии компании можно добиться максимально прозрачных продаж и завоевать доверие клиента, заставляя возвращаться к Вам снова и снова.

Лучшая продажа проходит незаметно для клиента

Перейдем от теории к практике. Каким же образом понять клиента и сделать его лояльным к Вашей компании так, чтобы он ничего не заметил?

Для начала, нужно проанализировать потребности и боли Вашей целевой аудитории, понять, как мыслит клиент при приобретении Вашего товара/услуги, и обозначить для себя его путь. Иными словами, нужно поставить себя на место рядового потребителя и пройти через все “тернии к звездам”.

2. ЦА и Портрет клиента

Здесь мы сталкиваемся с понятием “Целевая аудитория” или “Портрет клиента”. Немного погуглив, выясняем, что ЦА “представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда”. Вроде не сложно, но на что обращать внимание и каким образом описать портрет клиента как на первых этапах становления бизнеса, так и для уже существующего бизнеса?

В книгах по маркетингу чаще всего можно встретить следующую структуру характеристик и рекомендацию описывать целевую аудиторию как можно подробнее, переходя от пункта к пункту:

  • демографический (пол, возраст, национальность, семейное положение);
  • социальный (образование, специальность, источник дохода, уровень дохода, религиозные убеждения, хобби и увлечения);
  • географический (страна проживания, населенный пункт, климат);
  • психологический (жизненная позиция, ценности, интересы, образ жизни, референтная группа, кумиры).

Эта структура вполне себе рабочая и, основываясь на ней, можно наиболее точно определить потребности Вашего клиента, однако, исходя из личного опыта и мнения экспертов в области маркетинга, я советую Вам расставлять приоритеты при описании портрета клиента и обращать внимание только на те характеристики, которые важны при формировании маркетинговой стратегии в каждом конкретном случае. Например, интернет-магазину, работающему по всему миру, нецелесообразно включать в описание населенный пункт.

Целевая аудитория любого бизнеса состоит из нескольких подгрупп, объединенных общими признаками, которые чаще всего покупают продукцию производимую в организации. Среди таких подгрупп важно выделить “ядро” и хотя бы 2-3 группы ЦА, это поможет сосредоточиться на важных клиентах, среди которых Ваш продукт наиболее востребован.

Идеально, если у Вас уже есть проработанная база клиентов, которые уже покупали что-то в Вашей компании, есть постоянные клиенты, и можно отследить тенденции продаж и выявить общие характеристики Вашего потребителя (проанализировать имеющуюся информацию или провести опрос/любое удобное маркетинговое исследование). Если же у Вас новый, только открывшийся бизнес или даже только идея создать стартап, придется подключить креатив и фантазию, создать гипотезу о ЦА и протестировать ее на практике.

3. Client Journey Map

Теперь, когда мы поняли, кто наш клиент, мы переходим к подробному описанию того, каким образом он принимает решение о покупке именно Вашего товара. Для этого, существует старый, проверенный временем способ, который раз за разом подтверждает свою эффективность - создание карты клиентского пути или “Client Journey Map”.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте.

Стандартно карта пути клиента делится на 3 “среза”, где описываются разные аспекты в изучении потребителя - точки соприкосновения, эмоции и описание наших действий на каждом этапе. Этапы, при этом следующие: Research, way, in store, after purchase - если мы говорим об описании клиента, и pre-service period, service period, after-service period, если мы говорим об описании наших действий, чтобы привести клиента к покупке.

Пример Client Journey Map представлен ниже:

Зачем нужно описывать путь клиента настолько подробно? Чтобы понимать мотивацию, факторы, на которые клиент обращает наибольшее и наименьшее внимание, и логику покупки Вашего продукта, поскольку с этими данными можно настроить маркетинговую кампанию, процесс продаж и добиться максимизации результатов работы компании.

На первом этапе подойдет и обычная таблица, составленная в стандартном Excel, но для лучшей визуализации и внесения ясности в дальнейшей работе с картой, лучше воспользоваться специализированными программами. Вот несколько, опробованных мной и прошедших отбор на пригодность:

  • Touchpoint Dashboard
  • Сanvanizer
  • Realtimeboard

4. Кейс

А теперь перейдем от теории к практике. Для примера, я расскажу вам реальный кейс из личного опыта, который помог моим клиентам выйти на новый уровень в организации бизнес-процессов в компании и достичь высочайших показателей.

Здесь важно отметить, что моя работа всегда так или иначе была связана с IT, однако вне зависимости от того, какую роль я играю в процессе продажи, анализа и разработки, я стараюсь найти максимальное количество данных для проведения аналитики и внесения предложений по улучшению структуры сайта или приложения, которое я и наша команда собираются разрабатывать. Аналитика всегда комплексная и охватывает не только процесс разработки и то, что с ним связано.

Итак, к нам поступила заявка на разработку веб, а впоследствии и мобильного приложения для совсем нового стартапа, находящегося на этапе зарождения идеи и становления стратегии компании. Мечта, не правда ли?

Идея стартапа следующая - создать платформу для коннекта компаний-организаторов концертов и шоу с исполнителями, комиками, музыкантами и артистами другого направления. На сайте должно быть 2 раздела для двух описанных выше типов пользователей, дизайна нет, структура сайта описана в зачаточном состоянии, в общем, есть простор для творчества, но сначала - аналитика.

Начинаем с описания продукта, который предоставляет наш заказчик. Конкретно в этом случае - это сервис для организации концертных программ на территории владельцев различной направленности в определенных городах (в каких конкретно городах, к сожалению, назвать не могу) на территории США. Подробно, но при этом без лишних деталей - этого достаточно для первого этапа.

Далее переходим к конкретике, а именно к описанию критериев продукта, на которые могут обратить внимание Ваши клиенты. Здесь это:

  • стоимость услуг компании;
  • отсутствие навязчивой рекламы на сервисе;
  • удобство использования;
  • дизайн;
  • маркетинговая кампания сервиса;
  • репутация компании;
  • конкуренты компании.

На этом этапе не нужно распыляться и цепляться за факты, которые мало влияют на мотивацию клиента купить у Вас, но описать те, что воздействуют на умы клиентов с наибольшей силой. Идеальное количество критериев - 5-10 на общий ассортимент товаров или услуг организации.

Итак, у нас есть описание продукта, предоставляемого компанией, уже на этом этапе можно решить придерживаться концепции товарно-ориентированной стратегии и приступить к планированию маркетинга и продаж, основанных на преимуществах товара. Эта стратегия не плохая, но не слишком эффективная в современных реалиях и, в любом случае, следующий этап аналитики - анализ целевой аудитории, неизбежен.

Описывать портрет клиента полезно и для компаний с товарно-ориентированной стратегией (в этом случае, это нужно для описания кейсов, скриптов и тактики разрешения конфликтов) и для организаций, стремящихся быть клиентоориентированными (здесь важно знать потребности и боли клиентов, чтобы понимать рычаги воздействия и вызвать доверительное отношение к бренду).

В этом кейсе ЦА четко разделяется на 2 части - фирмы-организаторы концертных программ и артисты, которые выступают на территории первых. Не уходя в подробности, можно сразу сказать, что ЦА строго ограничена несколькими городами в США для всех групп; обращать внимание на демографические характеристики не стоит; при описании ЦА “Артист”, наибольшее внимание стоит уделить психологическим характеристикам, в частности увлечениям, кумирам и т.д., ее же стоит разбить на несколько подгрупп, где ядром будут “музыканты”, поскольку направление достаточно обширное и наиболее популярное на сервисе (по прогнозам и предварительному анализу самого клиента), а группы разделяются на - “комики”, “артисты” и “спикеры”; для части ЦА, относящейся к компаниям-организаторам, наиболее важной характеристикой является социальная - нужно учитывать размер компании, территорию концертной студии, уровень дохода, популярность заведения, отзывы и прочее.

Обычно, описание ЦА аудитории компании более детальное и представляет из себя документ со списком всех важных для нас характеристик, но, к сожалению, я не могу раскрывать всех деталей. Уверен, что опираясь на логику описанную выше, вы легко сможете обрисовать Ваш портрет клиента.

После этого мы приступаем к составлению Client Journey Map. В нашем случае их 2 - одна для компании-организатора, вторая для артистов. Мне очень нравится этот кейс, потому что он одновременно работает и в B2B, и в B2C секторах, а ниже, вы можете ознакомиться с примером того, как она может выглядеть в обоих случаях. 

Client journey map for Venues

Client journey map for Artists

Предоставив всю эту информацию и предложения, составленные совместно со специалистами по дизайну, разработке и аналитике, основанной на данных выше, мы создали платформу, которая принесла компании более 5000 уникальных пользователей в первые два месяца после его запуска.

Выводы

Результатом работы с аналитическими данными, собранными выше, должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Но важно помнить, что никто и ничто не выдаёт готовые решения, хотя и наглядно показывает источники проблем.

Если после оптимизации процессов внутри компании поменялся путь клиента или целевая аудитория (а такое тоже случается), составьте новую карту. Следите за точками взаимодействия покупателя с компанией и не допускайте возникновения барьеров.

Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая клиента лучше, вы сможете найти оптимальные способы взаимодействия с ним. И самое главное, помните - путь к сердцу клиента, лежит через понимание и доверительные отношения.

Павел
Павел Бизнес-аналитик
Есть проект для нас?
обработку персональных данных
Вы должны принять соглашение
Подтвердите что вы не робот
Ваша заявка отправлена
Отправляется...